隨著5G時代的到來，數據的重要性越來越凸顯，如何獲取第一方數據成為品牌方需要思考的難題。可以說，品牌商在以前的營銷中始終沒有完全掌握過消費者數據，品牌商與消費者沒有直接的接觸和互動，中間都是由媒體和渠道商充當品牌與消費者的互動橋梁，所以品牌商沒有獲取第一方數據的途徑。

其中，最不能忽視的就是巨頭們對于用戶數據的強勢把控。就阿里來說，兩個“凡是”把用戶數據牢牢封鎖在其下的淘寶賬戶體系和支付寶賬戶體系之中。在這種巨頭“封鎖線”下，品牌商不論是依托的線上渠道，或是現在的“新零售”開展營銷，最終的營銷數據只能在巨頭的平臺內使用，且所有權并不屬于品牌商。

此外，渠道商也是品牌商直接觸及消費者的屏障，品牌商在商品出庫后下面的銷售環節就都由渠道商掌握，品牌商無法追蹤消費者數據。廣告投放也如此，廣告投放媒介分散復雜，獲取消費者數據成難點。

面對當前的市場形勢，越來越多的品牌商選擇利多碼一物一碼營銷。一物一碼指的是云計算平臺通過技術手段將消費者、企業、流通三者連接起來，從而能提供全面的O2O營銷、防偽追溯、倉儲物流等解決方案。品牌方使用云計算平臺生成活動二維碼，通過印刷、噴涂等方式將二維碼賦在產品上，利用產品與消費者的天然互動性，實現品牌與消費者的連接與溝通，進行營銷活動。

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